Maxwell McCombs es el principal fundador e investigador de la teoría de la agenda-setting o “establecimiento de la agenda”.
Hay cinco fases de desarrollo teórico de la agenda setting:
1. Influenciando la opinión pública: cataloga un corpus considerable de evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del público y da inicio a la revisión de la primera fase de esta teoría, que esta centrada concretamente en la transmisión de relevancia temática de la agenda de los medios de comunicación a la agenda del publico.
2. 2. La realidad y las noticias: trata acerca de la distinción entre lo que los medios muestran y/o dicen y los hechos que suceden en el mundo. Por otro lado, se propone la “Tipología de Acapulco” conformada por cuatro perspectivas de investigación en la agenda setting determinadas por la forma de medición de las prioridades temáticas del público, así como por el enfoque de la agenda: un solo tema o un conjunto de ellos.
3. . Cómo funciona la agenda-setting: Se delinea cómo el público procesa los temas que aparecen en la agenda de los medios y posteriormente requieren su atención, estableciéndose de esta manera la agenda del público.
4. Por qué ocurre la agenda-setting: se examinan las condiciones contingentes que limitan el establecimiento de la agenda, cuya investigación constituye la segunda fase de la teoría. Se señala el concepto de necesidad de orientación. Este concepto se define a través de dos criterios: el grado de relevancia que un tema posee para un individuo y el grado de incertidumbre que provoca en este individuo el desconocimiento de un hecho o tema.
5. Las imágenes en nuestras mentes2: la exploración de la tercera fase teórica referida a la agenda de atributos y al papel de la agenda setting en la construcción de las representaciones mentales e imágenes del mundo. el primer nivel de la agenda setting es la transmisión de relevancia temática de una agenda a otra, el segundo nivel es el de transferencia de relevancia de atributos de una agenda a otra, vale decir, los medios determinan no solo sobre qué temas pensar.
6. Agenda-setting de atributos y framing: examina las convergencias entre la agenda setting de atributos y el concepto de “framing”. Este último concepto se refiere a la selección y el énfasis que los medios conceden a las características de un tema, y que promueven abiertamente en el público una particular evaluación sobre dicho tema.
7. Configurando la agenda de los medios: Se consideran tres elementos claves para responder a la pregunta sobre quién establece la agenda de los medios de comunicación: la fuente o actor que provee la información, otras organizaciones noticiosas y las normas y/o tradiciones del periodismo como profesión.
8. Consecuencias de la agenda-setting: Se examinan tanto el concepto de “priming”, que relaciona la relevancia temática de los medios con las opiniones expresadas por la audiencia, como el papel del primer y del segundo nivel de la agenda setting en el cambio de actitudes y la formación de opiniones. Prosiguiendo con esta línea se exploran las implicancias sobre los comportamientos individuales.
9. Comunicación de masas y sociedad: trata sobre las tres principales funciones de la comunicación de masas: vigilancia, consenso y transmisión de la herencia social y de cómo la teoría de la agenda-setting se relaciona con cada una de ellas. Se plantea además la relación de la agenda de los medios de comunicación con las agendas de otras instituciones sociales.
miércoles, 17 de enero de 2007
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